Quando sale alla ribalta per smentire la maglietta (e per dichiararsene nello stesso tempo inventore), Ciaravolo Claudio acquisisce un’enorme popolarità.

In questi primi anni, tra l’89 e il 91-92, viene invitato a parlare del suo esperimento praticamente dappertutto: essendo la maglietta diventata un fenomeno internazionale, tutte le televisioni del mondo lo intervistano, con la certezza di realizzare grandi ascolti.

Ma l’appetito (degli intervistatori) vien mangiando. Prendendo spunto dalla creazione della maglietta, il discorso si sposta sulla creatività in senso lato, e in senso stretto: quella necessaria per risolvere non solo i grandi problemi della vita, ma anche quelli piccoli, che fanno parte del quotidiano.

Un tema sul quale Ciaravolo Claudio è molto esperto, e nel quale coniuga con naturalezza teoria e pratica. Da psichiatra, Ciaravolo Claudio sa che l’arte del problem-solving è la stessa in qualunque settore risiedano i problemi: con se stessi o con gli altri, a casa o a scuola, con il partner o in azienda.

Ciaravolo Claudio è uno dei maggiori esperti di quella che lui chiama “creattività”: la capacità di avere buone idee e di saperle mettere in pratica nella vita di tutti i giorni. Non a caso, il suo motto è “Es/cogito, ergo sum”.

Accade così che la “geniale” maglietta di sicurezza, e il suo ideatore, diventino per il grande pubblico sinonimo e simbolo di creatività a tutto campo.

Presenza scientifica e comunicazione orale

In questi primi anni Novanta, altrettanto cospicua è la presenza di Ciaravolo Claudio negli ambienti scientifici: con l’invenzione ex-nihilo di una leggenda, diffusa in maniera capillare, Ciaravolo svela la persistenza di una comunicazione considerata arcaica, e invece ancora potentissima: la comunicazione orale.

Definita da lui “comunicazione orizzontale”, perché viaggia di bocca in bocca, parallela al suolo.

Svelando le dinamiche del tamtam interpersonale, Ciaravolo Claudio dimostra la praticabilità di un marketing strisciante, che passa da persona a persona. Questo tipo di marketing affidato al passaparola viene da lui definito, già nel 1985, “marketing virale”, per la sua diffusione potenzialmente tsunamica: velocissima e devastante.

Per gli inquietanti risvolti del marketing virale sul piano dell’economia, della finanza e della politica, Ciaravolo Claudio viene invitato nei più importanti convegni di comunicazione, e le università più prestigiose lo chiamano a tenere corsi e seminari.

Dal Legendmaker al Legendbuster

L’essere riuscito a creare da zero una leggenda stimola gli appetiti di molte aziende, che gli chiedono di fare il “legendmaker”.
Ciaravolo rifiuta: per lui quel ruolo è stato solo un passaggio obbligato per diventare “legendbuster”, demolitore di leggende metropolitane.

Come un virologo che deve prima coltivare un virus per imparare a debellarlo, Ciaravolo ha dovuto creare una leggenda per capirne la diffusione, con un solo obiettivo: imparare a smentirla.

Fare il Legendbuster è più difficile che fare il Legendmaker: mentre il primo può seguire regole codificate, il secondo deve individuare il punto debole della leggenda, il suo “locus minoris resistentiae”.

ISSHM, banche dati e smentita sistematica

Per approfondire queste ricerche, nel 1990 fonda la ISSHM (International Society for the Studies of Hidden Marketing), di cui diventa presidente. Vi aderiscono i più importanti studiosi di comunicazione, che contribuiscono allo studio dei messaggi subliminali e delle tecniche di disseminazione.

Negli anni Novanta Ciaravolo lavora su tre fronti:

• Legendbuster per aziende colpite da storie false

• Teorico, attraverso la ISSHM

• Consulente per il grande pubblico, grazie a una banca-dati sterminata di leggende metropolitane

Questa banca-dati è insostituibile: la scarsa plausibilità di una storia non basta per definirla falsa, così come l’affidabilità del narratore non garantisce la verità.

Una leggenda si riconosce per l’eccessivo numero di testimoni oculari, spalmati nello spazio e nel tempo.

Web, smentita di gruppo e Catalogo Generale

Con il web, le leggende accelerano, ma Ciaravolo è interessato al loro opposto: la decelerazione fino all’arresto. Nascono così i primi siti di leggende al mondo, in molte lingue, basati su una parola d’ordine: SMENTIRE.

Il cuore di tutto è il Catalogo Generale delle leggende metropolitane, che diventa il punto di riferimento internazionale per distinguere il vero dal falso.

Media, arte e ritorno della maglietta

In TV (RAIUNO, UnoMattina) e in radio (RADIOUNO, “Incredibile ma falso”), Ciaravolo diffonde una cultura del dubbio, non per distruggere la fiducia, ma per attivare il pensiero critico.

Nel 2000, la maglietta ritorna nello spazio pubblico come testimonial della campagna del Ministero dei Lavori Pubblici:
“SMALL, MEDIUM, LARGE. Con le misure di sicurezza non si scherza.”

Qui la maglietta ribalta definitivamente il mito della furbizia:
chi non allaccia la cintura non è furbo, è irresponsabile.

La maglietta come opera d’arte

La maglietta non è un capo d’abbigliamento: è un’idea, un concetto, un’opera d’arte.

Nel gennaio 1991, con Lucio Amelio, Ciaravolo mette sul mercato dell’arte 100 magliette autentiche, numerate, firmate e certificate.

Esposta nel 1991 a Milano, alla Rotonda della Besana, nella mostra “Veramente falso”, la maglietta entra definitivamente nel mondo dell’arte contemporanea.

Trent’anni dopo

Oggi la maglietta di sicurezza continua a vivere attraverso:

• comunicazione orizzontale (passaparola)

• comunicazione verticale (scientifica)

• comunicazione diagonale (web e social)

Ciaravolo Claudio non ha mai guadagnato vendendo la maglietta.
Ha guadagnato proprio non vendendola.

Ed è questo, forse, il più grande paradosso creativo dell’intera operazione.